Por que os programas de CRM ainda não deram certo

Para responder a uma pergunta como esta, é preciso refletir de forma mais ampla sobre a evolução do processo de comunicação e relacionamento entre empresas e clientes.

Outra pergunta instigante: Existe vida após a venda?

As políticas de remuneração de equipes de venda eram (e em muitas empresas ainda são) favoráveis aos caçadores e não aos fazendeiros. Explico: Comissões e bônus aos detentores de maior quantidade e volume de vendas versus o reconhecimento de departamentos e indivíduos que tinham a responsabilidade de atender ao cliente e principalmente, reverter processos negativos redundantes de uma venda sob pressão, o famoso GA (goela abaixo, muito comum aos gerentes de banco até hoje).

Este processo, que ainda campeia em diversos nossos mercados, começa a mudar na década de 80 com a chegada do famoso database marketing.

Em paralelo, as empresas de tecnologia lançavam e implementavam aquilo que seria de fato uma grande mudança na questão dos processos internos de qualquer empresa de grande porte: O ERP.(Enterprise Resource Planning, ou um sistema muito sofisticado que integra diversas áreas da empresa).

Na esteira do ERP, quando este já dava sinais de esgotamento e os grandes players de tecnologia buscavam alternativas para novas frentes de negócio, surge então uma nova sigla que traria velhos sentimentos de volta. O Customer Relationship Management, que imediatamente foi adotado como a saída honrosa para que se criassem novos mercados e se ampliassem os já cativados clientes.

Até aí, tudo bem.

O problema começa quando de forma equivocada e muitas vezes oportunista, as empresas de tecnologia adotam o discurso do CRM como produto/solução para o relacionamento das empresas e o vendem como a única coisa que conhecem: Um produto de tecnologia.

Nesse momento as águas se dividem e uma dúvida crescente toma conta dos CIO`s e CTO`s. Será que isso de fato vai valer a pena? Os homens de marketing se perguntam: Isto realmente vai fidelizar meu cliente?

Esta dúvida nos coloca de novo frente à pergunta título deste artigo.

Vou comprar por que o concorrente comprou ou porque de fato este produto (ainda visto como produto) vai me trazer vantagem competitiva concreta?

Fato: Até hoje, no mundo, não há um projeto de CRM sequer completo, funcionando, implementado. O que existem são algumas ações isoladas, uma busca desesperada por integração de bases de dados distintas (praga que assola 11 a cada 10 empresas no planeta) e uma eterna (enquanto dure...) briga entre os homens de tecnologia e de marketing. Até agora, o poder de decisão favorece a turma dos bits e bytes.

Aí está, na minha opinião, o maior dos problemas. NENHUM programa/projeto ou o que seja de CRM até o momento foi liderado com o coração e a mente do consumidor como guias. Os olhos do cliente como indicadores do que ele valoriza. O foco DO cliente e não no cliente.

CRM, ou Customer Relationship Management – Gerenciamento do Relacionamento de Clientes é filosofia, é política, é atitude e forma de encarar um ponto crítico fundamental, até hoje ignorado pela grande maioria: Não existe cliente fiel. Fidelidade se compra ou se troca com pontos no programa de milhagem ou no programa do supermercado.

O que se busca com a atitude do CRM é a lealdade do cliente. É mostrar que não importa o canal que ele escolha, a história dele é conhecida e respeitada pela empresa.

Isto vai ajudar a um grande banco a parar de vender pelo callcenter algo que já foi recusado no home banking ou mesmo na mesa do gerente. Vai ajudar também uma empresa de cartão de crédito a parar de tentar me vender um cartão que já tenho há 10 anos.

Nada disso vai fazer o menor sentido, se programas de CRM não forem apoiados por uma visão e valores de empresa que se coadunem com aqueles que o cliente também acredita. Nada disso vai fazer sentido se não houver comprometimento da direção e alta gerência. Nada disso vai fazer sentido se não houver por parte de quem lida diretamente com o cliente, a crença de que está de verdade, contribuindo para uma relação saudável, positiva, responsável e de confiança com o cliente.

Para fechar, uma frase pinçada de um site de CRM (são tantos...) e que pontua o quanto ainda existe para ser explorado neste negócio:

...CRM isn't about technology any more than hospitality is about throwing a welcome mat on your front porch. (Algo como dizer que o CRM está para a tecnologia como o capacho de boas vindas está para hospitalidade...).

Sejamos mais fazendeiros e menos caçadores.